“天山刀客”草船借箭

——雪莲维药"千里追连战"公关传播案例分析

面对越来越多的信息传播通道，中小企业如何才能有效地进行产品信息和品牌传播？面对实力越来越强大的市场寡头，中小企业如何突破各种有形、无形的市场壁垒？面对需求日益变化的消费者，中小企业如何才能准确寻找到自己的目标消费群体？ 
   本案记录并分析的就是这样一个在中国有着千千万万同类者的一家中小企业，如何利用稍纵即逝的机会，短期之内迅速通过低成本传播提升品牌知名度以及促进销售。 
   新疆雪莲维药有限公司（以下简称雪莲维药）是一家从事新疆少数民族医药--维吾尔医药的研究与生产的企业。企业的产品虽然获得国家重点新产品称号和政府相关部门及医药权威部门的认可，产品配方具有悠久历史，疗效独特。但老企业整合后，作为新企业、新品牌、新产品，市场的接受度还是比较低。所以如何在一定时间内提升产品的知名度，增加消费者对新产品的尝试性购买就成了公司负责人饶峰近一段时期内较为头痛的事情。 
   在毫无头绪的翻阅报纸期间，一个大胆的想法萌生了…… 
   一、各类管制难出彩 　　 
   2005年4月26日至5月3日，中国国民党主席连战将访问大陆，5月5日至5月13日，台湾亲民党主席宋楚瑜也将访问大陆。这将意味着在5月的很长一段时间内，将在大陆各地掀起关于台湾、关于两岸和平统一的"旋风"。 
   作为任何一个中国人都能够体会到这两次历史性的来访，将会对中国的和平统一起到怎样积极的促进作用。所以此时的雪莲维药副总经理顾海首先想到的是面对这样的历史时刻，作为炎黄子孙能不能做些什么呢？当然作为商人的他又在想，能不能借助这样的事件提升品牌的知名度？ 
   他及时把这样一个不是很成熟的想法向远在上海的董事长饶峰先生汇报，经过多次的沟通与探讨，一个小的传播计划诞生了。 
   他们想给连战、宋楚瑜寄一份公开信，同时通过多方途径找到了连、宋两位先生的邮寄地址，并且随信附上自己公司的拳头产品，一种用神秘的天山雪莲为主要原料制作的专治风湿和关节炎的膏药。同时他们还赋予这些膏药一些特殊的含义，即希望阻隔在海峡两岸的伤痛能够早日愈合。虽然方案并不复杂，但当时雪莲维药的负责人寄希望于引起媒体的关注，因为这毕竟代表着一家新疆企业、或是新疆人民对祖国统一的一种期盼。继而能够通过对此事件的关注，引起公众对雪莲维药这家企业的关注与了解。 
   但谈及台湾毕竟是个比较敏感的政治话题，所以当他们约见当地的媒体记者时，一些记者都感觉是个从活动本身来讲是个不错的创意，也有一定的新闻价值。但是相关新闻主管部门对此已经提前有了交代。对于连、宋访问的新闻，新疆媒体进行报道只能转载或刊发新华社的通稿。与此同时，前去邮局的工作人员也碰了一鼻子灰，邮局工作人员告诉他，由于目前没有实现两岸直接通邮，而且是寄给两个政党领导人的信件，因此也拒绝办理相关手续。一个刚刚酝酿的计划看这就要"破产"了。 
   这时候饶峰董事长的建议从上海传来，"既然新闻报道受到一定限制，我们为什么不在这个时候推出相关内容的公益广告呢？相信媒体负责经营的部门对于送上来的广告投入应该不会拒绝吧？" 
   这个建议也很快得到新疆同事们的认同，并且迅速与当地广告公司取得联系，几乎在一夜之内迅速完成了一个整版的公益广告。象征性的在台湾海峡中间贴上一块雪莲维药的膏药，祝福和祈祷海峡直通能够早日愈合。雪莲维药的同仁们希望通过这样一个具有一定震撼力的广告，一方面引起消费者、经销商的关注，另一方面也希望通过媒体或是网民通过对此公益广告的讨论，带来另外一个层面上的关注与传播。 
   但接下来的事情依然让人懊恼，当这幅公益广告送到各个报社广告部时，平时对广告来者不拒的主任们几乎同时说出了同样的语言，"我们向上面领导汇报、汇报"。结果几乎也都一样，这个广告在这个阶段不适合投放。 

于是一个带有一定功利色彩、但同时也是真心诚意想表达爱国情感的计划就这样"破灭"了。想"借船出海"的愿望此时似乎没有实现的一丝可能，但就在此时，一条特殊的新闻吸引了雪莲维药董事长饶峰的眼睛，有部分主流媒体在十分严肃介绍连战、宋楚瑜大陆行行程的同时，连战夫人连方瑀曾是选美冠军这样的新闻也不断见诸报端。他意识到其实这个时候，对于中国诸多媒体来讲，太需要个性化的新闻了，太需要在进行整体报道的同时，捕捉到一些与众不同的新闻。况且面对新疆出现的困难，如果这么就轻易放弃，的确有些可惜。
   二、 千里追击引关注 
   于是饶峰董事长研究起在桌前摊放着媒体的各类报道，希望从中能够寻找到一种很巧妙的传播方式。而就在这个时候，中国广大民众的热情似乎也在一夜间被点燃，在新浪、搜狐等门户网站上，很多网友激情赋诗，一时间已经被冷落很久的诗歌形式成为了民众表达心声的最好方式。 
   能否创作一首诗歌？既代表一个普通中国人的情感，又能传递一定的商业信息？就这样一首与公益广告题目相同的诗歌在一群激情澎湃的年轻人中诞生了，这首作者署名为雪莲维药的诗歌一直收录在新浪、搜狐专题网页的诗集专栏中。并且很快被新浪、搜狐以特殊礼物的方式送给了国民党、新民党大陆访问团。 

雪莲维药在新浪、搜狐创作的诗歌作品

   同时了解到连战4月29日将要在北京大学发表演讲，作为曾是北大光华学子的饶峰，自然也想在母校表达一下北大学子的心情。于是饶峰派人迅速赶往北京，在连战即将来北大演讲之前，面对众多等候的海内外媒体，雪莲维药的工作人员在人群中做出仿佛在四处打听着些什么的动作及表情。手里拿着一堆东西的工作人员立即引起了众多媒体的关注。包括央视在内的媒体在现场都在捕捉着每一个细小的新闻点，于是雪莲维药在连战还没有到来的时候，一时间被媒体围的水泄不通。雪莲维药的工作人员也不急不慢的将曾计划写给连战、宋楚瑜的信函、设计完成的公益广告、创作的诗歌作品一一展示。新疆一家企业不远万里专程来北京表达渴望祖国统一的行径立刻引起了在场媒体的广泛关注。这对媒体来讲，无疑是一个十分好的新闻点，因为这充分说明连战的大陆行不仅受到到访地方民众的欢迎，连远在祖国边陲的新疆人民也依然保持了旺盛的热情。 

雪莲维药走进连战北大演讲现场

   4月29日晚，忙碌了一天的饶峰返回上海，并计划用什么样的形式在上海继续欢迎连战的访问。一个电话来了，凤凰卫视上海演播室的记者打来的。说凤凰卫视正在做一个新闻专题，反映连战主席来访，在全国其他地方民众的各种反应情况，了解到雪莲维药的代表还为此专程赶往北京，对此十分感兴趣，希望能进行一个简短的电话采访。饶峰马上机智的回答对方，我本人已经来到上海，可以接受你们的当面采访。凤凰卫视的记者也十分高兴，双方约定30日上午在凤凰的上海演播室进行采访。 

雪莲维药董事长饶峰接受凤凰卫视专访

4月30日上午10点，饶峰先生应邀做客凤凰卫视上海演播室，就国民党主席连战访问大陆，雪莲维药献诗台胞、赠送礼物、北大追"星"等接受凤凰卫视的采访，节目也于当日晚上顺利播出，一些看到新闻的经销商纷纷主动打电话给饶峰，表达自己看到后的感受。 
   随着时间的推进，5月1日，连战一行就将来上海访问。已经经历了北大的"围攻"，凤凰的采访，饶峰似乎对近期媒体报道的尺度有了比较切身的体会。因为民众对此事情绪的高涨已远远超过了政府方面的预期，而且自发形成的民众欢迎潮也给访问团及台湾新闻媒体留下了很深的印象。所以在与新疆同事进行电话沟通后，饶峰计划在上海欢迎连战的活动方面适当"出位"一些。 
   5月2日，连战一行将在上海国际会议中心与台商代表进行见面、交流。所以当天在会议中心门外也聚集了很多民众，想一睹连战一行的风采。而在这个自发形成的人群中间，有几个人显得十分醒目。他们身着新疆传统的民族服装，头戴维吾尔族的小花帽，打出了两条红艳艳的条幅"连哥：常回家看看！--新疆人民"、"战兄：常回家看看！--新疆雪莲维药"。由于是现场唯一的两条横幅，加上又是一群身着少数民族服饰的群众，摄像机、闪光灯、采访话筒几乎忙个不停，连在执行任务的民警都不得不上来协助进行秩序维护。 

雪莲维药在上海国际会议中心现场欢迎连战

当天晚上包括央视在内的电视新闻都播出了有此镜头的新闻。在第二天新华社向全国刊发的上海民众欢迎连战的五张图片新闻中，就有雪莲维药拉起条幅的这张，下面还专门配发了一段文字"新疆赶来市民欢迎连战"。一时间，一个新的名字"雪莲维药"引起了一些医药行业人士的关注。
   虽然北大受"围攻"、凤凰又采访、新华社发图片新闻稿，如何能把这样的一些信息迅速传递给主要的销售市场--新疆，同时又不要引起当地一些媒体或市场主管部门的排斥？而且能否顺利通过市场，对产品销售起到一定的积极促进作用。 
   三、 草船借箭掀波澜 
   一个是空中，一个是地上。与饶峰在北京、上海的忙碌相比，雪莲维药的副总经理顾海在新疆也一刻没有停过。一方面他与董事长积极进行沟通，将雪莲维药在北京、在凤凰、在上海的相关新闻迅速传递给新疆本地的新闻媒体，进行新闻的二次传播。与最初的小心谨慎相比，已经被国内外重要媒体报道过的新闻，在新疆的传播异常顺利。新疆一家企业"千里追连战"的新闻，一时间成为了连战大陆行在新疆报道最为主要的新闻花絮。 

"雪莲维药追连战"的终端宣传品摆上街头

另一方面，如何将这次事件策划的成果实现顺利"着陆"，顾海开始积极谋划他的地面支持计划。首先他提前联系好的广告公司，连夜赶制出来一些宣传的易拉宝。这些易拉宝与以往的制作由很大的不同，雪莲维药的同事们都讲，这是"新闻易拉宝"。当这些十分具有时效性的新闻用终端宣传品出现在售点终端时，几乎每一个路过的群众都会驻足观看。 

消费者对带有新闻色彩的宣传品充满兴趣

   同时考虑到宋楚瑜即将来访带来的持续关注，加上"五一黄金周"的即将到来，如何利用户外的宣传形式引起民众对雪莲维药的强烈关注，就又成了维雪莲维药同事们连续几个晚上讨论的焦点。尤其是如何将产品信息与新闻事件传播形成有机的结合，更是在一些从事销售人员的强烈呼声。 
   考虑到雪莲维药的拳头产品贴贴舒主要的功能是缓解与解除患者的痛苦，而海峡之间几十年的隔阂也是一种民族的痛，所以一个简洁但又直接的创意产生了，渴望"不痛"既是患者的呼声，也是我们对两岸隔阂多年的一种期盼。表现形式用一种交通法规中通用的"不可、不能"来表达。同时悬挂地点选择了闹市区的医药大厦，既可以比较多的影响普通民众，也可以直接对有购买意向的消费者起到"临门一脚"的作用。 

雪蓮維藥大幅戶外廣告引人關注

與此同時，雪蓮維藥在終端上提出幾個新的概念。其一，將自己與奇正藏藥、雲南白藥並稱"三大民族藥膏"，利用民族膏藥已在大部分消費者中形成的良好印象進行借勢。其二，雪蓮維藥提出一個藥膏要用新鮮的概念，在主攻市場新疆強調自己產品用藥新鮮、揮發少、藥效更好的理念。其三、通過醫藥專家強調治療風濕、關節炎等，其實夏季也是十分關鍵的。從而實現利用淡季縮短與競爭品牌的距離。 
   經過"雪蓮維藥千里追連戰"的公關傳播，雪蓮維藥在新疆市場的知名度大增，不少經銷商主動前來洽談合作意向，同時一部分消費者也開始主動嘗試進行產品的購買，並且通過這樣一個低成本的傳播事件，使得雪蓮維藥的員工以前對"大投入才有打產出"的觀念的到了一定的調整。5月份實際出貨量完成近200萬元，比4月份的120萬元整整提高的67%。而且實現這樣的增長是在傳統膏藥公認的淡季裏實現的，顯得更為難得。 
    案例點評： 
    雪蓮維藥工作人員分裝寄給連戰、宋楚瑜的信件"雪莲维药千里追连战"的公关传播案例比较典型、比较生动、比较精彩。一个成长型中小企业巧妙利用新闻事件，并能顺利地将传播成果准确地传递到目标市场，从而实现品牌推广与销量提升的双丰收。 
    这个案例的关键看点之一在于这家成长型中小企业能够在面对稍纵即逝的机会面前，迅速、准确地把握机会，而且能够在面对计划遭遇困难的前提下，灵活、及时调整计划，从而实现整体目标的完整推进。 
    看点二在于面对目标市场宣传环境相对偏紧的前提下，能够运用"墙内开花墙外香"的策略，运用"草船借箭"的智慧，将小的资源付出获得较为丰厚的回报。 
    当然看点三就是一种遗憾，应该说运用政治事件进行品牌传播的风险性是比较大的，所以这个案例中我们也可以看到雪莲维药整体营销的思路还不够明确、计划显得还预见性不足、缺乏前后计划的衔接与配合。 
    不过总体来讲，一家成长型中小企业能够用一种大视野、大思路来看待面对的区域市场，确实是值得一些成长性品牌好好品味的。

转载2005年6月6日《东方早报》